*Του Ηλία Αντωνιάδη / Γενικός ∆ιευθυντής ORB Communications Ltd

Τα διάσημα πρόσωπα όπως είναι οι ηθοποιοί, τραγουδιστές, καλλιτέχνες, αθλητές ακόµη και πολιτικοί υπήρξαν πάντα τέλειοι πωλητές. Σε πάνω από 15% των διαφημίσεων στην Αμερική συμμετέχουν διάσημοι.

Τι κι αν "κρατάει χρόνια αυτή η κολόνια", η παρουσία διάσημων προσώπων σε διαφημιστικές εκστρατείες προϊόντων και υπηρεσιών είναι µια επικοινωνιακή δράση που δεν έχει φθίνει στον χρόνο. Αποτελεί ένα επικοινωνιακό εργαλείο που δημιουργεί άµεσο impact σε µια διαφήμιση, προσθέτει αξία και προσελκύει πιο έντονα τα βλέµµατα, αλλά και την προσοχή. Το σίγουρο είναι ότι δεν έχει στόχο να μένει ως εκεί. 

► ΤΑΥΤΙΣΗ ΜΕ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ

Βασική της επιδίωξη είναι να "κλέψει" από τις θετικές αντιλήψεις που έχει ήδη χτίσει το κοινό για το διάσημο πρόσωπο και να τις προσδώσει ως επιπρόσθετες αξίες στο προϊόν ή υπηρεσία που θα διαφημιστεί. Αυτό είναι και το σηµείο στο οποίο πολλοί διαφημιστές ή και διαφημιζόμενοι δεν δίνουν τη δέουσα προσοχή.

Η αντίληψη, δηλαδή, που έχει το κοινό για τον διάσημο που θα επιλεγεί, θα πρέπει να έχει την απόλυτη ταύτιση µε τον δυνητικό πελάτη του διαφημιζόμενου προϊόντος. Λαμβάνοντας υπ’ όψιν όλα τα δεδομένα της ζωής του διάσημου προσώπου, τα οποία είναι δηµόσια, όπως η οικονομική ευρωστία, η οικογενειακή του κατάσταση (µε οικογένεια, εργένης), η κοινωνική του ευαισθησία, οι καταναλωτικές του συνήθειες και άλλα πολλά. 

► ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑ

Μεγίστης σημασίας είναι και το εύρος της αναγνωρισιμότητας του συγκεκριμένου διάσημου προσώπου σε σχέση µε το κοινό-στόχο, στο οποίο απευθύνεται το προϊόν που θα διαφημιστεί, αλλά και ο σεβασμός και η εκτίμηση που έχει το κοινό για το εν λόγω άτοµο. Θα πρέπει το διάσημο πρόσωπο που θα επιλεγεί να είναι οπτικά αναγνωρίσιμο, τουλάχιστον από το 75% της μερίδας του κοινού, στο οποίο στοχεύει η συγκεκριμένη διαφήμιση/προϊόν. Η λεκτική αναγραφή του ονόματος του διάσημου πρωταγωνιστή θα πρέπει να γίνεται µόνο, για να βελτιωθεί το 75%, όχι για να επιτευχθεί. Μπορεί, για παράδειγμα, να επιλεγεί ένα fashion icon, το οποίο στο ευρύ κοινό να µην είναι γνωστό, αλλά στα κορίτσια που αποτείνεται η συγκεκριμένη μάρκα ρούχων να είναι είδωλο.

► ΣΥΝΔΕΣΗ ΜΕ ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ

Όσον αφορά τώρα στο επίπεδο της σύνδεσης, η αποδοτικότερη είναι αυτή που παρουσιάζει τον διάσημο στη διαφήμιση να έχει επιλέξει ο ίδιος να χρησιμοποιήσει το συγκεκριμένο προϊόν (π.χ. το φοράει ή το τρώει ή το επισκέπτεται). Με αυτόν τον τρόπο, το µήνυµα που λαµβάνει ο καταναλωτής, παρ’ όλο που αναγνωρίζει ότι ο διάσημος έχει πληρωθεί, για να συµµετάσχει στη συγκεκριμένη διαφήμιση, είναι ότι ο διάσημος εγκρίνει, αλλά και επιλέγει να εντάξει στις συνήθειές του το συγκεκριμένο προϊόν. 

► ΣΥΝΑΦΕΙΑ

Μια άλλη παράµετρος επιλογής ενός διάσημου προσώπου είναι και η συνάφεια που έχει το συγκεκριμένο πρόσωπο µε το διαφημιζόµενο προϊόν, π.χ. ένας σεφ να προτείνει ένα νέο έδεσµα ή ένας αθλητής να συνδεθεί µε µια εκστρατεία εταιρικής κοινωνικής ευθύνης. Το τελευταίο είναι πολύ σύνηθες, γιατί οι διάσημοι θέλοντας και αυτοί να προβάλουν την ευαίσθητη κοινωνική τους πλευρά αποδέχονται ευκολότερα να συµµετάσχουν σε εκστρατεία κοινωνικής ευθύνης, αρκετές φορές, µάλιστα, χωρίς καθόλου προσωπικά οικονομικά οφέλη.  
► CELEBRITY ENDORSEMENT

Ένας όρος που έχει εδραιωθεί κυρίως µε την έλευση των κοινωνικών δικτύων είναι το celebrity endorsement. Εδώ, ο τρόπος χρήσης του διάσημου προσώπου στην προώθηση ενός προϊόντος διαφέρει. Σε αυτήν την περίπτωση, το διάσημο πρόσωπο καλείται να επιδείξει από µόνο του την επιλογή του στο συγκεκριμένο προϊόν, χωρίς να συμμετάσχει σε κάποια διαφήμιση. 

Για παράδειγμα, µπορεί να το κάνει στις προσωπικές του σελίδες στα κοινωνικά δίκτυα, στα οποία πολλές φορές έχει εκατοντάδες χιλιάδες followers, για να προβάλει έµµεσα (ή και άµεσα) την προσωπική χρήση συγκεκριμένων προϊόντων. Αυτήν τη δράση ο καταναλωτής την εκλαµβάνει εντονότερα ως προσωπική επιλογή του διάσημου προσώπου και έτσι της προσδίδει περισσότερη αξία. Επιπλέον, αυτό µπορεί να γίνει και εκτός κοινωνικών δικτύων, όπως για παράδειγμα, ένα διάσημο πρόσωπο µπορεί να παρευρεθεί σε µια εκδήλωση ενός καταστήματος. Οι παρευρισκόμενοι θα προσδώσουν προστιθέµενη αξία στο κατάστηµα, γιατί θα νιώσουν ότι το επέλεξε ο ίδιος ο διάσημος. Ως αποτέλεσµα, αυτό θα µεγιστοποιηθεί και θα επεκταθεί και σε µεγαλύτερο κοινό µε την κάλυψη της εκδήλωσης από τα ΜΜΕ.

TΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΠΡΟΣΕΞΟΥΜΕ

Συνοψίζοντας, τα πέντε βασικότερα στοιχεία που θα πρέπει να έχουµε κατά νουν, όταν θα επιλέξουµε ένα διάσημο πρόσωπο, για να συµµετάσχει σε µια επικοινωνιακή εκστρατεία - σε σχέση µε το κοινό, στο οποίο στοχεύει το προϊόν που θα διαφημίσουµε - θα πρέπει να είναι: 

► Η αναγνωρισιμότητά του 
► Η οικειότητά του
► Η σχετικότητά του, 
► Η εκτίμηση που χαίρει από το κοινό
► Η διαφορετικότητά του

Αν ο διαφημιστής καταφέρει να συνδυάσει σωστά το προϊόν που καλείται να διαχειριστεί µε το διάσημο πρόσωπο, τα αποτελέσµατα των συγκεκριμένων εκστρατειών µπορεί να είναι έως και εντυπωσιακά. Από την άλλη, επειδή η αµοιβή που απαιτεί η συµµετοχή γνωστών προσώπων είναι υψηλή και το επίπεδο παραγωγής απαιτητικό, σε περίπτωση που το αποτέλεσµα δεν αποδώσει καρπούς η αποτυχία είναι δυσχερέστερη.