Μήπως οι Millennials νοσταλγούν το παρελθόν περισσότερο από κάθε άλλη γενιά; Πώς τα brands μπορούν να αξιοποιήσουν έξυπνα την ανάγκη τους αυτή για νοσταλγία; Η "νοσταλγία των Millennials” πρέπει να αποτελέσει έμπνευση για νέα προϊόντα, για αναβίωση παλιών προϊόντων, ή πρέπει να ενσωματωθεί στο communication strategy των brands;

Τι είναι το Nostalgia Marketing;

Πολλά γνωστά brands κάθε βιομηχανίας πειραματίζονται με το nostalgia marketing, με την ελπίδα ότι οι νέοι θα ανακαλέσουν "γλυκές” αναμνήσεις και θα ενθουσιαστούν με τις νέες καμπάνιες. Καθημερινά, βλέπουμε αγαπημένα all-time classic brands να εφαρμόζουν την τεχνική αυτή για να κερδίσουν τους Millennials. Πρώτη και καλύτερη η Nintendo, η oποία ξεκίνησε με το Pokemon Go!, συνέχισε με το Super Mario Run και τέλος λάνσαρε ξανά το Nintendo NES classic edition.

Η NOKIA κάνει comeback με το 3310, η adidas επανακυκλοφόρησε τα Superstars και οι Polaroid cameras είναι ξανά στην αγορά! Οι νέοι χρησιμοποιούν το internet "to go analogue” και αγοράζουν παλιά ρούχα, βινύλια και ψάχνουν για παλιές φωτογραφίες και βίντεο (thedebrief.co.uk, 2016).

Τα brands που επιχειρούν τέτοιες ενέργειες δεν είναι μόνο διεθνή αλλά και ντόπια. Η Χαραλαμπίδης-Κρίστης ποντάρει στο γνωστό σε όλους "γαλατάκι”, προβάλλοντάς το στην νέα διαφημιστική της καμπάνια ως "το γαλατάκι που μεγαλώνουν γενιές και γενιές στην Κύπρο”. Στην επικοινωνία της καμπάνιας χρησιμοποιεί το hashtag #galataki, προφανώς για να απευθυνθεί στους Millennials, και το σλόγκαν "πάντα στη ζωή μας!”.

Γιατί οι Millennials νοσταλγούν το παρελθόν περισσότερο από κάθε άλλη γενιά;

Οι Millennials είναι η γενιά που έζησε έστω και για λίγο στην pre-digital εποχή – την περίοδο που το Internet εκλαμβανόταν ως πολυτέλεια και έτρεχε με ταχύτητες dial-up! Όταν για να ακούσεις ξανά το αγαπημένο σου τραγούδι, έπρεπε να το πετύχεις στο ραδιόφωνο και να το "γράψεις” πάνω σε μαγνητική κασέτα. Επίσης, οι Millennials έχουν γεννηθεί σε μια περίοδο ανάπτυξης και ευμάρειας, ενώ μεγαλώνοντας βίωσαν απότομα την κρίση και την παρακμή. Επομένως, οι συνήθειες του παρελθόντος έχουν συνδεθεί με όμορφα συναισθήματα, όπως η αισιοδοξία για το μέλλον.

O Dr Tim Wildschut υποστηρίζει πως η νοσταλγία μπορεί να πηγάζει από πολλούς λόγους. Ένας από αυτούς μπορεί να είναι η προσπάθεια να ξεπεράσουν ψυχολογικές προκλήσεις, όπως η μοναξιά ή η αίσθηση ότι η ζωή δεν έχει νόημα. H λέξη "νοσταλγία” σημαίνει να αισθάνεσαι όμορφα όταν φέρνεις στο μυαλό σου θετικές αναμνήσεις και εικόνες από το παρελθόν. Όταν νιώθουμε έντονα ή νοιαζόμαστε για κάτι, είναι πολύ πιο πιθανό να δράσουμε (forbes.com, 2016)!

Πώς μπορεί ένα brand να αξιοποιήσει το nostalgia marketing;

– Συνδύασε το "κάτι retro” με το "κάτι του σήμερα”!
Η αγορά μέχρι τώρα κατέδειξε ότι τα brands με nostalgia marketing που πέτυχαν, ενσωμάτωσαν στη στρατηγική τους και το μοντέρνο στοιχείο. Πρέπει τα brands, μαζί με το παρελθόν και τις αναμνήσεις τους, να φέρουν και κάτι από το μέλλον. Το Pokemon Go! αποτελεί ένα καλό παράδειγμα, καθώς έχει ως concept μια 90s σειρά κινουμένων σχεδίων, την οποία μεταφέρει σε app που χρησιμοποιεί augmented reality τεχνολογία. 

– Κάνε μια λίστα με ό,τι αγάπησε το κοινό σου στα 90s
Δεν χρειάζεται οι επιχειρήσεις να λύνουν σπαζοκεφαλιές. Τουλάχιστον, όχι όσον αφορά τους Millennials. Μπορούν να αναβιώσουν ένα αγαπημένο προϊόν ή brand, όπως επίσης και να ξαναλανσάρουν μια αγαπημένη καμπάνια με νέες πινελιές. Για παράδειγμα, το φρουτοποτό ΚΕΑΝΙΤΑ, θα μπορούσε να αξιοποιήσει τη γνωστή διαφήμιση του για να δημιουργήσει μια online καμπάνια (gif, μικρά επεισόδια, ακόμα και παιχνίδι) με πρωταγωνιστές τους ίδιους ήρωες!

– Βρες το κατάλληλο κανάλι για να το προωθήσεις στους νέους
Αφού το nostalgia marketing ενταχθεί στη στρατηγική του brand, θα πρέπει να εντοπίσει τα κανάλια που θα καταφέρουν να επικοινωνήσουν το μήνυμα-καμπάνια στους Millennials, ώστε να δημιουργήσει τα πιο έντονα συναισθήματα νοσταλγίας και να έχει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα!

Για να δούμε ποια άλλα ντόπια brands θα ακολουθήσουν με καμπάνιες νοσταλγίας!

*Του Αντρέα Χαρή | Social Media & Community