Της Μαρίας Βαρελάκη (Digital Sales Supervisor)
και του Λούη Καστελλανή (Brand Manager)

Για πολλούς επαγγελµατίες του Marketing το να "πάνε διαδικτυακά" δεν είναι πια επιλογή, αλλά ανάγκη. Οι επιλογές για το πού θα διαφηµιστεί ένα brand είναι πολλές και οι media buyers των διαφηµιστικών γραφείων, αλλά και οι brand managers το γνωρίζουν πλέον πολύ καλά. 

Ένα από τα πολυσυζητηµένα θέµατα το τελευταίο διάστηµα είναι το λεγόµενο "Brand Safety".

Από την πλευρά του διαφηµιστή και του διαφηµιζοµένου είναι αρκετά δύσκολο το να υπάρχει έλεγχος σε σχέση µε το πού εµφανίζεται η διαφήµιση. Η µεγάλη ανησυχία είναι µήπως και το Brand "πέσει" δίπλα σε περιεχόµενο, το οποίο όχι µόνο δεν θα του κάνει καλό, αλλά ίσως και κακό. (Mcstay, 2016).

Υπάρχουν περιπτώσεις που πολυεθνικές εταιρείες και τεράστιες διαφηµιστικές εταιρείες έχουν σταµατήσει τις διαφηµίσεις σε πλατφόρµες-κολοσσούς, όπως η Google, αφού διαφηµίσεις τους εµφανίστηκαν δίπλα σε "µη ασφαλές περιεχόµενο". 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΣΕ ΜΗ ΑΣΦΑΛΕΣ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ

Σε πρόσφατη έρευνα του Μαρτίου φαίνεται πως µεγάλα brands, όπως οι Mercedes – Benz και Waitrose, "έτρεχαν" τα επικοινωνιακά µηνύµατά τους δίπλα από εξτρεµιστικές διαφηµίσεις – φυσικά εν αγνοία τους – στην πλατφόρµα της Google. Μετά από αυτήν την αποκάλυψη η διαφηµιστική εταιρεία Havas απέσυρε από την πλατφόρµα της Google µεγάλα brands, όπως L’Oréal, McDonald’s, Audi, Starbucks, Pepsi, Dish Network and General Motors (Castillo, 2017). Η Havas Group U.K., τον Μάρτιο του 2017, εξέδωσε ανακοίνωση ότι θα σταµατήσει τη διαφηµιστική επένδυση στο YouTube και στο Google Display Network (GDN). (Stein, 2017)

Μόλις τον προηγούµενο µήνα η Vodafone εισήγαγε µια νέα σκληρή παγκόσµια πολιτική που περιορίζει τις διαφηµίσεις της σε ιστοτόπους που ανήκουν στη "λευκή λίστα". (Sweney, 2017)

Σε πρόσφατη συνέντευξή του ο Mark Finney, ∆ιευθυντής Μέσων Μαζικής Ενηµέρωσης και ∆ιαφήµισης της ISBA, σχολίασε τη σηµαντικότητα του διαφηµιστικού περιβάλλοντος, σηµειώνοντας ότι υπάρχουν κενά στην Google – και όχι µόνο στην Google – αλλά σε οποιονδήποτε "παίχτη", ο οποίος χρησιµοποιεί διαφηµιστική τεχνολογία (Hall, 2017). Η αλήθεια είναι ότι εάν επιλέξει ο διαφηµιζόµενος να αγοράσει διαφηµιστικό χώρο µέσω αυτοµατοποιηµένων πλατφορµών, ακόµα δεν υπάρχει µεγάλη εγγύηση για το brand safety και γι’ αυτό πρέπει να αποδεχτεί ότι παίρνει το ρίσκο η διαφήµισή του να εµφανιστεί δίπλα σε περιεχόµενο ακόµη και τροµοκρατικό.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΕΣ ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ

Ευτυχώς, έχουν παρατηρηθεί αρκετές εξελίξεις γύρω από το θέµα, όπως για παράδειγµα η ανακοίνωση από το Interactive Advertising Bureau (IAB) ότι όλοι οι εκδότες και οι εταιρείες τεχνολογίας θα υποχρεωθούν να εγγραφούν στην Trustworthy Accountability Group (TAG), το πρόγραµµα της βιοµηχανίας ψηφιακών διαφηµίσεων για την καταπολέµηση της απάτης και άλλων εγκληµατικών δραστηριοτήτων, ούτως ώστε να παραµείνουν επιλέξιµες για τη συνέχιση της συµµετοχής τους στην κορυφαία επαγγελµατική ένωση του κλάδου. Η IAB έδωσε διορία στις 463 µέλη-εταιρείες έως την 1η Ιουνίου 2018, για να εγγραφούν στην TAG, µια διαδικασία που τους επαληθεύει ως νόµιµους συµµετέχοντες στον κλάδο της ψηφιακής διαφήµισης. (ΙΑΒ, 2017)

Οι διαφηµιστές και οι διαφηµιζόµενοι πρέπει να είναι σίγουροι για το πού αγοράζουν, καθώς είναι πολύ σηµαντικό να γνωρίζουν το περιεχόµενο της ιστοσελίδας, στην οποία θα εµφανιστεί το διαφηµιστικό banner. Ένας σίγουρος τρόπος είναι η επιλογή να αγοράζουν διαφήµιση από καταξιωµένους εκδοτικούς οίκους, οι οποίοι παράγουν υψηλής αξίας περιεχόµενο. Η απευθείας διαφήµιση σε local ιστοσελίδες είναι πιο ελεγχόµενη, γιατί οι περισσότερες διαδικασίες διεκπεραιώνονται από εξειδικευµένους επαγγελµατίες. 

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Castillo , M., 2017. cnbc. [Ηλεκτρονικό] 
Available at: http://www.cnbc.com/2017/05/05/mediaradar-youtube-lost-5-percent-of-advertisers-in-april.html
[Πρόσβαση 25 July 2017].
Hall, E., 2017. Αdage. [Ηλεκτρονικό] 
Available at: http://adage.com/article/special-report-advertising-week/ad-safety-issue-youtube/308404/
[Πρόσβαση 27 July 2017].
Mcstay, A., 2016. Digital Advertising. 2nd Edition επιµ. London: Palgrave.
Stein, L., 2017. Advertising Age. [Ηλεκτρονικό] 
Available at: http://adage.com/article/agency-news/havas-freezes-google-youtube-ad-spend-uk/308328/
[Πρόσβαση 24 July 2017].
Sweney, M., 2017. The Guardian. [Ηλεκτρονικό] 
Available at: https://www.theguardian.com/media/2017/jun/22/google-facebook-ads-extremist-content-advertisers-group-m
[Πρόσβαση 24 July 2017].
ΙΑΒ, 2017. ΙΑΒ. [Ηλεκτρονικό] 
Available at: https://www.iab.com/news/iab-make-tag-registration-mandatory-members-fight-fraud-improve-brand-safety/
[Πρόσβαση 24 July 2017].