Το Sony Xperia M4 Aqua ακούγεται καταπληκτικό. Οι στρογγυλεμένες του άκρες του προσδίδουν κομψότητα. Είναι αδιάβροχο. Διαθέτει κάμερα 13 megapixel με ρύθμιση "Superior Auto", το οποίο σημαίνει, σύμφωνα με την εταιρεία, ότι το προϊόν "αναγνωρίζει 52 διαφορετικές συνθήκες λήψης και πραγματοποιεί αυτόματα τις βέλτιστες ρυθμίσεις". Επιτέλους, παρήλθε η εποχή στην οποία οι άνθρωποι, όπως όλα τα ζώα, έπρεπε να αναγνωρίζουν δια γυμνού οφθαλμού τις εκάστοτε συνθήκες λήψης και να προβαίνουν σε χειροκίνητες ρυθμίσεις. Ωστόσο, όπως ισχύει με πολλά έξυπνα τηλέφωνα, πολύ λίγος κόσμος θα κρατήσει στα χέρια του το Xperia M4 Aqua, πόσω μάλλον θα το αποκτήσει. Ακόμη και αφού δαπάνησε πολλά δισ. δολάρια και προέβη σε διοικητικές αλλαγές για να εστιάσει εκ νέου στον τομέα των συσκευών, η Sony αποκλείστηκε από τη δεκάδα των κορυφαίων πωλητών smartphones.
 
Αυτή είναι πλέον συνηθισμένη εξέλιξη για δεκάδες δοκιμαζόμενους κατασκευαστές που αγωνίζονται μέσα σε αυτό που για πολλούς αποτελεί ένα από τα πιο ανταγωνιστικά περιβάλλοντα στον πλανήτη. Αν δεν είσαι η Apple ή η Samsung, "δεν μπορείς να βγάλεις χρήμα από τα τηλέφωνα", λέει ο Roger Kay, επικεφαλής της συμβουλευτικής Endpoint Technologies Associates. Γιατί λοιπόν να προσπαθήσεις;
 
Μαζί, η Apple και η Samsung αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το ένα τρίτο των smartphones που έχουν πουληθεί, σύμφωνα τα στοιχεία του Bloomberg. Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι ότι η Apple απορροφά περισσότερο από το 90% των κερδών αυτής της αγοράς και η Samsung παίρνει τα περισσότερα από ό,τι έχει απομείνει από τη μερίδα του λέοντος. Αυτό αφήνει λίγα ψίχουλα για πέντε-έξι άλλους μεγάλους κατασκευαστές smartphone, συν μια σειρά άλλων μικρών φιλόδοξων επιχειρήσεων.

Μετά από χρόνια ενθουσιώδους προσπάθειας, η Hewlett-Packard, η Nokia και άλλες πάλαι ποτέ μεγάλες δυνάμεις τα παράτησαν. Η Microsoft, η οποία αγόρασε τη μονάδα κατασκευής συσκευών της Nokia αντί 9,5 δισ. δολαρίων το περασμένο έτος, προχώρησε σε απομείωση 7,5 δισ. δολ. φέτος τον Ιούλιο.

Για τις επίμονες εταιρείες smartphone, όπως η LG, η Sony, HTC, και η Lenovo, τα πράγματα συνεχίζουν να φαίνονται πολύ δύσκολα. Αυτές οι εταιρείες θυμίζουν την ιστορία του Σίσυφου που έσπρωχνε το βράχο ως την κορυφή του λόφου, μόνο που ο βράχος γίνεται μέρα με τη μέρα όλο και πιο ογκώδης. 

Η απόλυτη κυριαρχία της Apple οφείλεται στο επιχειρηματικό της μοντέλο και το μοναδικό της brand. Από το στραβοπάτημα του 2013, όταν είδε τις πωλήσεις να πέφτουν με το iPhone 5C, η εταιρεία έχει στρέψει ξανά την προσοχή της στο ποθητό, βασικό, υψηλού κόστους μοντέλο που λανσάρει ετησίως, γυρίζοντας την πλάτη στα φθηνότερα μοντέλα για τις μάζες. Με το iPhone ως βασική πηγή κέρδους, η μεγαλύτερη εταιρεία στον κόσμο μπόρεσε να επενδύσει στην ανάπτυξη των δικών της γρήγορων, ενεργειακά αποδοτικών μικροεπεξεργαστών και ανθεκτικών ελαφριών υλικών, ενώ συνέχισε να βελτιώνει το λογισμικό της.

Η Samsung έχει μιμηθεί την Apple με πολλούς τρόπους, αλλά με λιγότερη επιτυχία. Κι αυτή με τη σειρά της κατασκευάζει τα δικά της τσιπ και λογισμικό, και συχνά υπερηφανεύεται για τα μοναδικά χαρακτηριστικά των συσκευών της, όπως οι στρογγυλεμένες άκρες και η ταχύτερη φόρτιση. Η Samsung, η οποία προσφέρει επίσης συσκευές χαμηλότερου κόστους, πουλά περίπου 72 εκατομμύρια συσκευές ανά τρίμηνο, σε σύγκριση με 48 εκατομμύρια της Apple.

Αλλά ο αριθμός αυτός γέρνει προς λιγότερο προηγμένα μοντέλα, με χαμηλό περιθώριο κέρδους, για αυτό και τα κέρδη της Samsung υποχώρησαν για επτά διαδοχικά τρίμηνα, αφού οι υποτονικές πωλήσεις του πιο εξελιγμένου Galaxy S6 κράτησαν πίσω την εταιρεία.

"Η Samsung δεν βγάζει ουσιαστικά χρήμα από τα smartphones", λέει ο Kay της Endpoint. "Τα καλά νέα για αυτούς είναι ότι είναι αρκετά μεγάλοι και διαφοροποιημένοι ώστε να κάνουν λάθη κι ακόμη να είναι σε θέση να παίξουν". 

Άλλες μεγάλες εταιρείες, συμπεριλαμβανομένης της κινεζικής Lenovo, δυσκολεύονται περισσότερο να εξορθολογίσουν την επιχείρηση των κινητών τηλεφώνων.  Η Lenovo έδωσε έρυσι 2,9 δισ. δολάρια για να πάρει την Motorola από την Google, με την ελπίδα να αυξήσει τα έσοδά της, επεκτείνοντας τη δραστηριότητά της κάπου πέρα από τους υπολογιστές. Πού τέτοια τύχη; Στο τελευταίο τρίμηνο η μονάδα συσκευών κινητής της Lenovo κατέγραψε ζημιές 292 εκατ. δολαρίων που σχεδόν αφάνισαν τα κέρδη της μονάδας των PC. 

Για τους περισσότερους κατασκευαστές smartphone, δεν υπάρχει λόγος για αισιοδοξία, λέει ο Kirt McMaster, CEO της Cyanogen, εταιρείας λογισμικού που πουλά μια ενισχυμένη έκδοση του Android. Εάν η αγορά smartphone είναι τώρα σκληρή, πολύ σύντομα θα γίνει αμείλικτη. "Οι συσκευές είναι εμπορευματοποιημένες", λέει. "Εξελίχθηκαν από συσκευές τεχνολογίας, σε ταχέως εξελισσόμενα καταναλωτικά προϊόντα. Είναι κάτι σαν την Coke και την Pepsi. Σε τέτοιο πόλεμο έχουν εμπλακεί αυτές οι εταιρείες. Δεν είναι πια μια σέξι επιχείρηση".

Το 2011, η HTC ήταν για λίγο η Νο 1 εταιρεία κατασκευής smartphone στον κόσμο. Ιδρυθείσα το 1997, η ταϊβανέζικη εταιρεία, ήταν μία από τις πρώτες που έφτιαξε όνομα στην αγορά. Μετά από πολλούς πειραματισμούς με το πολλά υποσχόμενο τότε λειτουργικό σύστημα Windows Mobile, η HTC παρήγαγε την πρώτη συσκευή που τρέχει το Android OS της Google. Ωστόσο, τα "χτυπήματα" των Apple και Samsung αφάνισαν τις πωλήσεις της πρωτοπόρου. 

Η HTC προσπάθησε να ξεχωρίσει στην αγορά προηγμένων μοντέλων, με καλύτερες κάμερες και ηχεία, αλλά τα ανανεωμένα χαρακτηριστικά δεν κατάφεραν να φέρουν πίσω τους καταναλωτές. Η εταιρεία δεν βρίσκεται πλέον μεταξύ των 5 κορυφαίων κατασκευαστών smartphone και ανακοίνωσε ζημιές 257 εκατ. δολ. τον Ιούνιο. Πλέον "πακετάρει" τα εξελιγμένα χαρακτηριστικά της σε ολοένα φθηνότερες συσκευές, παίζοντας το παιχνίδι της ποσότητας για ένα μερίδιο σε μια αγορά χαμηλού περιθωρίου κέρδους. 

Το πολύ και φθηνό δεν εγγυάται κέρδη. Εταιρείες, όπως η Samsung, η Lenovo, και η HTC έχουν στεγνώσει από πωλήσεις ακόμη και σε ταχέως αναπτυσσόμενες αγορές, επειδή έχουν αναγκαστεί να κόψουν τις τιμές τους εξαιτίας του ανταγωνισμούς με τοπικές εταιρείες. Η Xiaomi έχει επιδέξια αποκρούσει και τις τρεις στην Κίνα, ενώ στην Ινδία τα τρία πεινασμένα μεγαθήρια έχουν αναγκαστεί να ρίξουν το κόστος για να ανταγωνιστούν την  Micromax. Αναδυόμενες αγορές, όπως η Ινδονησία και η Αφρική ενδέχεται μελλοντικά να έχουν τους δικούς κυρίαρχους κατασκευαστές.

Ακόμη και η Apple ενδέχεται να μην μείνει απρόσβλητη από αυτές τις τάσεις. Περίπου 2 δισεκατομμύρια άνθρωποι έχουν σήμερα  smartphones, και άλλοι 150-200 εκατομμύρια θα αγοράσουν το πρώτο τους κάποια στιγμή μέσα στα επόμενα τρία χρόνια, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς eMarketer. Οι περισσότεροι αγοραστές της πρώτης φοράς θα αναζητήσουν προηγμένα τηλέφωνα στις χαμηλότερες δυνατές τιμές, και κάθε εταιρεία θα πρέπει να λάβει υπόψη της τον ανταγωνισμό στα χαμηλά επίπεδα. Οι εταιρείες που θα ευδοκιμήσουν ενδέχεται να είναι θα είναι οι τοπικοί παίκτες που θα μπορούν να αναπτύξουν υπηρεσίες παραγωγής κέρδους πάνω στα φθηνά τους τηλέφωνα. "Θα δούμε συσκευές που θα κοστίζουν κάτω από 35 δολάρια στην υποσαχάρια Αφρική μέσα στα επόμενα δύο χρόνια", λέει ο McMaster. "Είναι απλά θέμα χρόνου."