Του Leonid Bershidsky

Υπάρχουν αντικειμενικοί λόγοι για τους οποίους ορισμένα από τα νέα smartphones της Apple, που παρουσιάστηκαν την Τρίτη, θα κοστίζουν περισσότερο από 1.000 δολάρια. Τα iPhones, συμπεριλαμβανομένου του κορυφαίου μοντέλου X -η έκδοση για τη 10η επέτειο του iPhone- περιλαμβάνει ορισμένα τεχνολογικά προηγμένα εξαρτήματα, που είναι ακριβά και σπάνια. Οι τιμές αυξάνονται για όλα τα πιο γνωστά smartphones που συνδυάζουν ολοένα περισσότερο έναν υπολογιστή με μια κάμερα στην τέλεια συσκευή. Αλλά η Apple χρειάζεται επίσης το υψηλότερο περιθώριο για να καλύψει τις τεράστιες προσδοκίες μιας ολοένα και πιο ανταγωνιστικής αγοράς.

Για να διαφοροποιηθεί, ένα μοντέρνο τηλέφωνο, ειδικά ένα τηλέφωνο-ναυαρχίδα, χρειάζεται μια εντυπωσιακή οθόνη, έναν επεξεργαστή ικανό να λειτουργεί αρκετά προηγμένα παιχνίδια και μια κάμερα που μπορεί να τραβήξει φωτογραφίες συγκρίσιμες με εκείνες των καλύτερων ερασιτεχνικών φωτογραφικών μηχανών. Γίνεται όλο και πιο δύσκολο για τις εταιρείες -ακόμη και για την Apple, που διαθέτει την κορυφαία διαχείριση αλυσίδας εφοδιασμού και την ικανότητα να αναδεικνύει και να βυθίζει προμηθευτές- να τοποθετούν τα σωστά εξαρτήματα στις σωστές ποσότητες. Αυτό αυξάνει το κόστος παραγωγής τηλεφώνων. Σύμφωνα με την IHS-Markit, η κατασκευή του iPhone 6s κόστιζε 188 δολάρια, ενώ το iPhone 7 των 32GB κόστισε 220 δολάρια. Το κόστος κατασκευής του iPhone-X αναμένεται να φτάσει τα 387 δολάρια.

Τα κόστη κατασκευής ανεβαίνουν και για τη Samsung -στα 307 δολάρια για το Galaxy S8 από 264 δολάρια για το S7- και για τους κατασκευαστές φθηνότερων τηλεφώνων, όπως η Huawei, η Lenovo και άλλους Κινέζους κατασκευαστές. Παρότι οι καταναλωτές αναμένουν λιγότερα από τα προϊόντα τους, δεν έχουν την πολυτέλεια να υστερούν σημαντικά ως προς τα χαρακτηριστικά που προσφέρουν. Αλλά ενώ η μέση τιμή ενός τηλεφώνου που πωλείται από την Apple και τη Samsung έχει παραμείνει σταθερή τα τελευταία δύο χρόνια, οι κατασκευαστές φθηνότερων κινητών, που δεν έχουν πολύ μεγάλο "μαξιλάρι" κερδοφορίας, έχουν αυξήσει σημαντικά τις τιμές τους.

Η Apple, ωστόσο, δεν προσπαθεί να διατηρήσει σταθερά τα δεδομένα μεγάλα περιθώρια κέρδους της. Εάν έβγαλε 550 δολάρια για κάθε iPhone 7 που πούλησε (λαμβάνοντας υπόψιν μόνο το κόστος παραγωγής, και όχι τα άλλα έξοδα της εταιρείας), η τιμή του μοντέλου X των 1000 ευρώ θα φέρνει στα ταμεία της 613 δολάρια για κάθε συσκευή. Μήπως τελικά η Apple γίνεται όλο και πιο άπληστη σκεπτόμενη πως οι πελάτες της, οι οποίοι έχουν εθιστεί στο κλειστό οικοσύστημα της εταιρείας και τις συνεχώς βελτιούμενες υπηρεσίες της, δεν θα πάνε πουθενά;

Αμφιβάλλω. Αυτό είναι ένα δύσκολο περιβάλλον για απληστία. Η Apple ξέρει ότι η εγκατεστημένη βάση της γερνάει: σύμφωνα με μια εκτίμηση, έως τα μέσα του 2018, το 35% των iPhones σε λειτουργία θα είναι τουλάχιστον δύο ετών. Υπάρχουν δύο λόγοι για τους οποίους ο κόσμος δεν μεταβαίνει στα αναβαθμισμένα μοντέλα με τον ίδιο ρυθμό όπως πριν: οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας στις ΗΠΑ και την Ευρώπη έχουν σταματήσει να επιδοτούν την αγορά κινητών και η συχνή αλλαγή smartphone –κάθε χρόνο- δεν κάνει πλέον αίσθηση σε πολλούς χρήστες. Ένα μοντέλο του 2015 μπορεί να κάνει τα ίδια πράγματα με ένα του 2017. Τα διευθυντικά στελέχη της Apple καταλαβαίνουν ότι παίρνουν ρίσκο με την τιμή 1.000 δολαρίων και άνω: Ο κόσμος θα αναρωτηθεί αν οποιοδήποτε τηλέφωνο, ανεξάρτητα από το πόσο εξελιγμένο είναι -ακόμη και ένα με οθόνη αναγνώρισης προσώπου όπως το Microsoft Surface ή ένα που φορτίζεται ασύρματα όπως ένα Samsung- αξίζει να δώσει κανείς τόσο πολλά χρήματα.

Η απόφαση να διατεθεί στην αγορά μια υπερβολικά ακριβή συσκευή πιθανότατα πηγάζει από την αναγκαιότητα. Η Apple πρέπει να συνεχίσει να δείχνει ανάπτυξη για να διατηρήσει την υψηλή της αποτίμηση. Το iPhone εξακολουθεί να αποτελεί τον πυρήνα της επιχείρησης της Apple, παράγοντας σταθερά περίπου τα δύο τρίτα των εσόδων της εταιρείας στο τρίμηνο που ακολουθεί αμέσως μετά την παρουσίαση ενός νέου μοντέλου και οι πωλήσεις του είναι σημαντικό να ανεβαίνουν. Η αύξηση των τιμών είναι ο μόνος τρόπος να σημειώσεις σημαντική ανάπτυξη σε μια ώριμη, σχετικά αργά αναπτυσσόμενη αγορά, όπου το μερίδιο αγοράς σου είναι στάσιμο. Σύμφωνα με την IDC, το μερίδιο αγοράς της Apple βάσει αξίας, στο 27,6% το τελευταίο πλήρες τρίμηνο, ήταν ελαφρώς χαμηλότερο σε σχέση με το ίδιο σημείο του προϊοντικού κύκλου πέρυσι. Το ίδιο μοτίβο ακολουθεί και ο έτερος ηγέτης της αγοράς, η Samsung. Οι μόνοι μεγάλοι κατασκευαστές που εμφανίζουν αύξηση στο μερίδιο αγοράς είναι οι Κινέζοι -η Huawei, η Xiaomi και τα brands της BBK Electronics, Oppo και Vivo.

Η Apple, γνωστή για την εμπορική της επιδεξιότητα, προσπαθεί να διατηρήσει τον όγκο των πωλήσεων με το λανσάρισμα του καθιερωμένου αναβαθμισμένου μοντέλου, σε αυτή την περίπτωση του iPhone 8, δίπλα στο iPhone X των 1000 δολαρίων. Μόνο οι μεγαλύτεροι θαυμαστές της μάρκας και εκείνοι που τους αρέσει να επιδεικνύουν τον πλούτο τους θα πάνε για το επετειακό μοντέλο  -και οι αγορές τους λογικά θα δώσουν ώθηση στα έσοδα όλης της γραμμής. Το τελικό αποτέλεσμα μπορεί να φέρει ευφορία στις αγορές.

Είναι ήδη εντυπωσιακό ότι η Apple έχει αποφύγει την απότομη πτώση των εσόδων παντού εκτός από την Κίνα, όπου η τάση είναι αρνητική εδώ και αρκετό καιρό. Δεν υπάρχει κανένας καλός λόγος για κάποιον να κακομαθαίνει την εταιρεία σε παχιά περιθώρια κέρδους απουσία των επιδοτήσεων των εταιρειών κινητής τηλεφωνίας. Ο διευθύνων σύμβουλος Tim Cook έχει κάνει εκπληκτική δουλειά στη διατήρηση των εσόδων της εταιρείας και στην επέκταση της γκάμας μοντέλων ώστε να προσελκύουν διαφορετικά εισοδηματικά στρώματα. Το οικοσύστημα υπηρεσιών της Apple, το οποίο ο Cook έχει εργαστεί σκληρά να επεκτείνει, δίνει στην εταιρεία ένα μακροπρόθεσμο πλεονέκτημα έναντι της Samsung, οι προσπάθειες της οποίας στο λογισμικό δεν προκαλούν συγκίνηση. Είναι πολύ πιο δύσκολο για την κορεατική εταιρεία να ωθήσει τις τιμές πάνω από τη γραμμή των 1.000 δολαρίων, και χρειάζεται να το κάνει για τους ίδιους λόγους με την Apple - αύξηση του κόστους και στασιμότητα μεριδίου αγοράς.

Αλλά η κινεζική απειλή και για τις δύο ηγέτιδες εταιρείες παραμένει: η επιλογή να μην πληρώσεις το γνωστό όνομα και να εστιάσεις απλά στη συσκευή θα υπάρχει στο τραπέζι έως ότου οι ηγέτες βρουν κάτι που πραγματικά θα προσθέσει αξία. Αυτό, πιθανότατα δεν θα είναι μια φωτεινότερη οθόνη, μια καλύτερη κάμερα, ένας ελαφρώς ταχύτερος επεξεργαστής ή ακόμη και η ικανότητα να μετατρέπει κανείς τις εκφράσεις του προσώπου του σε emojis. Το παιχνίδι της επέκτασης, ακόμη και αν παίζεται με τη μαεστρία του Cook, γίνεται ολοένα πιο βαρετό και πιο δύσκολο να σε πείσει να συμμετέχεις.